Supermercados regionales: la pelea que dan pequeñas cadenas a gigantes como Walmart y Cencosud

Partió como peoneta, auxiliar de carga, a los 15 años, como parte del negocio de su familia en Pichidegua: compraban productos agrícolas de la región para venderlos en Santiago, Talca, Chillán y Concepción. Era la década de los ‘60 y, cuando cumplió la mayoría de edad, Gustavo González Cugat pasó a chofer. El negocio comenzó a crecer y sumó más camiones.
Luego, su esposa Silvia Valdés le propuso abrir un almacén. Fue el origen de Supermercados Cugat: actualmente, manejan 15 locales entre Rancagua y Puerto Montt, transformándose en una de las cadenas regionales más importante de Chile. Junto a unos pocos, ha logrado hacerle frente a los gigantes del rubro.
Una verdadera pelea entre David y Goliat: la industria de los supermercados mueve unos US$ 17 mil millones en Chile al año (a través de 1.370 locales repartidos de norte a sur). Se estima que poco más del 85% de la torta se la llevan cuatro conglomerados: la estadounidense Walmart (dueña de Lider y Acuenta), Cencosud (Jumbo y Santa Isabel), SMU (Unimarc, Alvi, Mayorista 10 y Super10) y Falabella (Tottus).
El resto está repartido en cadenas regionales muchísimo más pequeñas, cuyos dueños se han resistido a vender, como el propio Gustavo González y Enrique Kuncar, dueño y fundador de Supermercados Único, que opera cinco locales en las regiones del Bíobío y la Araucanía.
El mismo Kuncar, en conversación con Diario Financiero, explicó: “Me remonto a los años 2009-2010, en donde uno de los grandes conglomerados me ofreció comprar. No quise dejar 30 años de esfuerzo y fui uno de los pocos supermercadistas que decidió mantener su negocio, claramente con muchas dudas. Hoy, ya con el paso de los años, creo que fue la mejor decisión, ya que me permitió seguir creciendo, generar más empleo para las comunas y llegar a los 46 años de la empresa con más locales y con una marca consolidada en la Región del Bío Bío. Creo que por ahí va nuestro camino”.
Similar visión tiene González Cugat, quien en su reciente autobiografía titulada “Sueños hechos realidad”, planteó: “Hemos llegado al convencimiento de que en los próximos años estaremos en presencia de un renacer de las cadenas regionales, que puede que sea algo lento al principio, pero que se va a ir consolidando con el transcurrir de los años. (…). Este sector se ha profesionalizado y ha sabido incorporar a su quehacer los más sofisticados adelantos tecnológicos y, simultáneamente, ha formado generaciones que se han especializado en este cometido”.
Héctor Canales, Presidente de la Asach: “Los supermercados regionales han demostrado una resiliencia notable, adaptándose con agilidad y manteniendo una oferta de valor diferenciada”.
Las compras
2007 marcó un quiebre en la industria de los supermercados en el país. Ese año, la familia Saieh y el fondo de inversión Southern Cross decidieron entrar al negocio. Y la apuesta fue vía adquisiciones. En pocos meses, ambos grupos abrieron la billetera y se pusieron a comprar cadenas por todo Chile.
El punto de partida del grupo Saieh fue la adquisición de Unimarc al empresario Francisco Javier Errázuriz a fines de 2007. Luego se sumaron más de 60 cadenas medianas y pequeñas, como Deca, Bryc, Abu Gosch, Cofrima y Korlaet. Southern Cross, ligada a Raúl Sotomayor y Norberto Morita, compró las cadenas Bigger y Keymarket, entre varias otras.
Saieh decidió fusionar en 2011 su grupo de supermercados, llamado SMU, con Supermercados del Sur, el holding creado por el fondo de inversión, dando vida al tercer mayor actor de la industria. Una tarea que no estuvo exenta de problemas debido a las complejidades que significó integrar decenas de cadenas.
Al frente, tiene a dos monstruos: Walmart, que llegó a Chile tras comprar D&S a los hermanos Ibáñez en más de US$ 3 mil millones en 2009. El padre, Manuel Ibáñez Ojeda (fallecido en 2014), es considerado el precursor del formato en el país, con la apertura de un Almac (que luego migró a la marca Lider) en Providencia en 1957. Éste fue el primer supermercado a nivel latinoamericano.
Los Ibáñez intentaron fusionar D&S con Falabella, pero, en enero de 2008, el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), rechazó la operación.
Un año después, vendieron a Walmart, la cadena de supermercados más grande del mundo y de Chile. En segunda posición en el país está Cencosud, ligada a la familia Paulmann, que partió con los Jumbo y luego adquirió Santa Isabel, Las Brisas, Extra, Montecarlo y Economax.
Enrique Kuncar, fundador de Supermercados Único: “Los datos oficiales del mercado muestran objetivamente que el crecimiento supermercadista regional es superior al de los grandes conglomerados”.
Los David
Héctor Canales lidera la cadena de supermercados Hiper Patagónico, con presencia en la Región de Aysén. El empresario es el actual presidente de la Asociación de Supermercados de Chile, creada en 1975, y que integra actualmente a 11 cadenas regionales: CrossMarket, Cugat, Hiper Patagónico, Iguazú, La Colchaguina, La Fama, La Oferta, Puritan, Rofil, Romanini y Único.
En enero de este año, y tras décadas en el gremio, las gigantes Cencosud, SMU, Tottus y Walmart, dejaron la asociación, que le dio un nuevo énfasis a las actividades supermercadistas de regiones.
“Efectivamente, hoy el escenario está marcado por un rol protagónico de cuatro grandes conglomerados, pero los supermercados regionales han demostrado una resiliencia notable, adaptándose con agilidad y manteniendo una oferta de valor diferenciada y muy bien evaluada por los consumidores”, afirmó Canales.
Enrique Kuncar complementó: “En este escenario adverso hemos tenido que competir las cadenas regionales en los últimos 15 años, sin las grandes economías de escala, sin las grandes posiciones negociadoras y sin la cantidad de inversión publicitaria de estas grandes cadenas”.
“Con todo lo anterior, hay atributos y fortalezas diferenciadoras que aprovechamos y que distan muchas de las estrategias masivas y transversales de estos operadores: aquí estamos hablando de la personalización en la oferta”, agregó.
El empresario destaca factores como la cercanía con los clientes, un surtido de productos focalizado, servicios de atención personalizado en secciones de carnicería, rotisería, pastelería y platos preparados, todo lo cual, afirmó, son parte de las propuestas de valor de los regionales y que los diferencian del resto de la industria.
Según Canales, hay tres factores principales que explican la permanencia y crecimiento de las cadenas regionales: primero, lo que denomina como una profunda conexión con las comunidades locales. “Han crecido con sus comunas, son sus vecinos, son parte de su historia, lo que se traduce en cercanía con el consumidor, conocimiento de sus hábitos y una oferta ajustada a las realidades regionales”, afirmó.
Luego, destacó que se trata de supermercados de tamaño medio y pequeño que cuentan con una estructura organizacional más ágil y flexible, que les permite responder rápidamente a cambios en precios, abastecimiento o preferencias de consumo.
Por último, mencionó una estrategia de diferenciación basada en la confianza y en la economía local, fortaleciendo relaciones con proveedores de la zona y generando valor territorial.
Espacio para crecer
En Chile, la industria de los supermercados se lleva más del 75% de las ventas de alimentación y artículos de higiene y limpieza (el resto se reparte entre ferias y locales vecinales, entre otros), alcanzando niveles que tienen mercados desarrollados, y muy por sobre a lo que se ve en países vecinos como Perú, donde el indicador no supera el 25%.
Ante esto, los principales actores del rubro en Chile están eligiendo con pinzas sus nuevas aperturas, aunque también han desarrollado nuevos formatos de cercanía.
Pese a esto, las cadenas locales aún ven oportunidades para abrir nuevas salas. “Creemos firmemente que existe espacio para que los supermercados regionales continúen creciendo, especialmente en comunas intermedias y zonas donde la gran distribución aún no tiene una presencia significativa”, dijo Canales.
Sostuvo que la pandemia y otros eventos recientes han reafirmado que contar con supermercados locales robustos es también una garantía de resiliencia territorial. “Eso nos plantea una oportunidad país: diversificar el retail alimentario con supermercados que conocen su entorno y responden con flexibilidad”, destacó.
“Creemos que hoy hay más espacio que nunca. Los datos oficiales del mercado muestran objetivamente que el crecimiento supermercadista regional es superior al de los grandes conglomerados. Los shopper o compradores como llamamos en retail, muestran interés por ser clientes locales antes que nacionales. Ese es un factor disruptivo en los últimos años”, complementó Kuncar.
Canales insistió en que, actualmente, el consumidor valora cada vez más la cercanía, el trato personalizado y la identidad local. Además, destacó el fortalecimiento de canales digitales, la profesionalización de la gestión y el trabajo gremial. “Más que competir en escala, el desafío es competir en valor, confianza y vínculo con la comunidad, donde los supermercados regionales tienen una ventaja competitiva natural”, afirmó el presidente de la Asach.

FUENTE: DIARIO FINANCIERO