Sheglam aterriza en Chile: la apuesta de belleza de Shein que busca conquistar el mercado low cost

A partir del 21 de noviembre, llegará a Chile Sheglam, la línea de maquillaje de la gigante china Shein, conocida por su propuesta de belleza a bajo costo.
Los productos se instalarán en 50 tiendas de DBS Beauty Store y se venderán entre los $ 7 mil y $ 9 mil, manteniendo así la filosofía low cost que ha impulsado su popularidad en otros mercados.
“Una parte importante de los consumidores que visitan nuestras tiendas DBS Beauty Store pertenece a la generación Z, y hemos observado la fuerte preferencia que tienen por la marca. Sabemos que para ellos la combinación entre buenos ingredientes, tendencia y calidad es fundamental, pero también que el precio es un factor diferenciador”, señaló a DF el gerente general de Empresas DBS, Andrés Ferrer.
La marca de fast beauty –en plena expansión a nivel global– ya tiene presencia en los mercados de Asia, Estados Unidos, Medio Oriente y algunos países de Latinoamérica. En la región cuenta con puntos de venta en México, Colombia y Perú, a los que se suma ahora Chile.
La apuesta de incorporar a Sheglam al portafolio de DBS es agresiva: desde su lanzamiento la marca estará disponible en todas las tiendas a nivel nacional, según dijo el ejecutivo.
Agregó que la llegada al país se debe a que “es un mercado muy atractivo, con una industria de la belleza bien desarrollada (…) y que además valora que las fórmulas sean libres de crueldad animal”.
Productos virales
La división de maquillaje del gigante del fast fashion chino fue fundada en 2019 por Sylvia Fu, exasistente del fundador de Shein, Chris Xu.
La marca debutó con el colorete líquido Color Bloom por US$ 6, solo unos meses antes de que Rare Beauty -la marca de Selena Gomez-, lanzara uno propio con un éxito similar y duradero. Desde entonces ha desarrollado una gama de productos de maquillaje asequibles que se han vuelto virales, incursionando también en el cuidado del cabello.
En cuanto a la estrategia de la marca, Fu dijo: “La generación Z ha sido la principal clientela de la marca desde el primer día (…) Los productos para mejillas, prebases y fijadores siguen siendo nuestras categorías más importantes. Elegimos intencionalmente estas categorías para empezar, en lugar de bases de maquillaje, máscaras de pestañas y labiales, en los que gigantes como L’Oréal se han centrado más”.
De acuerdo a las fuentes consultadas por el medio estadounidense Women’s Wear Daily (WWD), las ventas netas de Sheglam alcanzaron los US$ 400 millones en 2024 a nivel global, un 60% más que en 2023.
“Tuvimos suerte en el sentido de que nuestro primer producto se viralizó fácilmente en TikTok”, dijo la ejecutiva, destacando la importancia de aumentar la presencia de la marca en redes sociales, sobre todo en la plataforma china donde tiene más de 10 millones de seguidores.
Datos de CreatorIQ, una plataforma de marketing de influencers que ayuda a marcas y agencias a gestionar campañas a gran escala, posicionaron a la compañía entre las 40 principales marcas de cosméticos valor de medios ganados.
Los puntos fuertes de Sheglam
Previo al lanzamiento del sitio exclusivo de la venta de Sheglam, los productos se vendían por Shein. Pero, en el marco de su expansión a otros mercados, la división de cosméticos debutó en Amazon en 2022 y al año siguiente llegó a las tiendas físicas, abriéndose paso en nuevos territorios.
“Cuando solo operábamos en línea, descubrimos que teníamos mayor reconocimiento de marca en Medio Oriente y Latinoamérica”, dijo Fu.
Fuentes conocedoras de la firma dijeron en un reporte a Yahoo Finance que Sheglam podría estar representando entre el 0,5% y el 1% del negocio total de Shein, lo que situaría a la marca en entre US$ 225 y US$ 450 millones en ventas anuales.
Mientras, la matriz sigue en tensión por su salida a bolsa. Aunque tiene su sede en Singapur, la empresa aún necesita la aprobación de los reguladores chinos, ya que mantiene vínculos sustanciales con el país. Todas las compañías en esa situación deben someterse a una revisión antes de cotizar en el extranjero.
La firma adelantó que espera un extraordinario beneficio neto de US$ 2 mil millones en 2025, después de que mayores márgenes de beneficio, gracias a las subidas de precios y la reducción de costos, ayudaran a compensar la caída del tráfico online provocada por los aranceles del Presidente Donald Trump.
Shein también estimó un crecimiento de ventas de alrededor de 15%, según fuentes citadas por Bloomberg.

FUENTE: DIARIO FINANCIERO