El auge de las marcas propias: entre la estrategia defensiva y la palanca de rentabilidad

Con el bolsillo más exigente y consumidores en modo ahorro, los supermercados han encontrado en las marcas propias una respuesta efectiva para mantener la competitividad y mejorar su rentabilidad. Lo que antes era una opción secundaria, hoy se ha transformado en una estrategia clave que impacta directamente en los márgenes, la fidelización de clientes y la percepción de valor.

Según NielsenIQ, las marcas propias en América Latina han alcanzado niveles de penetración históricos: más del 95% de los hogares compraron alguna marca privada en el último año. En Chile, este fenómeno no es ajeno. Estudios de Kantar Worldpanel revelan que, en 2024, el gasto promedio en marcas propias creció un 9,2% interanual, con una mayor preferencia en categorías como alimentos, limpieza y cuidado personal.

Estrategia que comenzó como defensa… y se transformó en liderazgo

Originalmente concebidas como una forma de ofrecer productos más baratos en períodos de inflación o crisis, las marcas propias han evolucionado hacia un modelo sofisticado que permite a los retailers diferenciarse, controlar costos y mejorar el margen bruto. Al eliminar intermediarios y desarrollar productos directamente con fabricantes, las cadenas logran una eficiencia operativa que se traduce en mejores precios y mayor control sobre la calidad.

Un caso emblemático es el de Walmart Chile, que opera con sus supermercados Lider y Express de Lider. La empresa ha consolidado un portafolio robusto de marcas propias que hoy representan más del 20% de las ventas totales en ciertas categorías. Entre las más reconocidas destacan Great Value, centrada en productos alimenticios y de uso doméstico; Equate, para cuidado personal y productos de salud; y Parent’s Choice, orientada al segmento infantil. Estas marcas no solo han ganado espacio en las góndolas, sino también en la preferencia del consumidor, posicionándose como sinónimo de valor y calidad accesible.

Valor, diferenciación y fidelización

Más allá del precio, las marcas propias han sabido adaptarse a las nuevas exigencias del consumidor: ingredientes más saludables, envases reciclables, etiquetado claro y buen diseño. Hoy, estas marcas compiten en atributos con los grandes fabricantes y se han convertido en vehículos de fidelización.

“El cliente ya no las percibe como segundas marcas. Muchas veces son su primera opción”, comenta un gerente de abastecimiento de una cadena supermercadista nacional. “Son clave para asegurar el retorno del cliente y la construcción de una propuesta de valor sostenible en el tiempo”.

¿Qué viene ahora?

La tendencia sigue creciendo. Se proyecta que las marcas propias en Chile podrían alcanzar una participación del 30% en categorías clave hacia 2026, impulsadas por la búsqueda de ahorro de los consumidores y por el mayor desarrollo de surtidos diferenciados por parte de los supermercados.

El desafío, sin embargo, es mantener estándares de calidad, asegurar una trazabilidad transparente y continuar innovando. Aquellos retailers que logren convertir sus marcas propias en una extensión natural de su promesa al cliente —en diseño, experiencia y conveniencia— tendrán una ventaja competitiva duradera.

Porque en un mercado donde el consumidor compara, prueba y decide cada día con mayor consciencia, las marcas propias dejaron de ser una solución temporal. Hoy, son una pieza estratégica del retail moderno.