Después de casi dos años operando en el mercado chileno, Oxxo entra en una nueva etapa. La cadena de tiendas de conveniencia, perteneciente al conglomerado FEMSA, ha optado por pausar su crecimiento acelerado para centrarse en una expansión más controlada y rentable. Así lo explicó Erick Quirarte, director general de Oxxo Chile, quien desde julio de 2023 lidera la operación local y ha sido clave en redireccionar el foco estratégico de la compañía.
“La llegada de Oxxo a Chile representó un desafío importante. Para nosotros, entender al consumidor es esencial. Es parte de la esencia de Oxxo saber qué necesita, cómo estar cerca, cómo responderle”, comenta Quirarte, destacando la necesidad de adaptación a las particularidades del mercado chileno, algo que define como “una dimensión distinta”.
Un aterrizaje desafiante y aprendizajes locales
Chile fue el tercer mercado de Oxxo en Sudamérica, tras Colombia y Perú. Y si bien el país ofrece condiciones institucionales favorables, una economía estable y una estructura de retail competitiva, también ha exigido ajustes importantes. En su fase inicial, Oxxo abrió múltiples locales, especialmente en la Región Metropolitana. Sin embargo, no todos lograron la rentabilidad esperada.
“Uno de los grandes hallazgos ha sido la sorprendente respuesta del café. Vendemos más de 4 millones de tazas de café al mes en Chile”, relata Quirarte. Esta preferencia, que no se replica con la misma intensidad en otros países donde opera la marca, refleja una fuerte cultura cafetera que ha llevado a rediseñar surtidos, promociones y hasta mobiliario.
La comprensión del consumidor ha sido, según el ejecutivo, clave para establecer una propuesta de valor diferenciadora. En este proceso, Oxxo también ha reforzado su apuesta por una experiencia de compra ágil, cercana y accesible.
Cierre de locales y redirección estratégica
El ajuste más visible fue el cierre de una veintena de locales, una decisión que, lejos de reflejar una retirada, responde a una evaluación estratégica orientada a reducir el impacto sobre los trabajadores y a mejorar la eficiencia operativa.
“Durante el proceso de cierre, la prioridad fue reducir al mínimo el impacto sobre los empleados. Ofrecimos alternativas laborales o reubicación en otras tiendas”, señaló Quirarte. Hoy, la compañía opera más de 235 locales en Chile, con más de 1.000 colaboradores, el 60% de ellos mujeres.
Más que una tienda: hacia el modelo de centro de servicios
Inspirados en su operación en México, donde Oxxo supera los 20 mil locales, la empresa aspira a convertir sus tiendas en verdaderos centros de servicios. Además de la venta de productos de consumo inmediato, en el futuro próximo se podrían incorporar servicios financieros básicos como el pago de cuentas, recargas móviles, cobros digitales e incluso giros bancarios, tal como ya ocurre en su país de origen.
“La idea es ampliar el alcance de cada tienda, que no sólo sea un punto de compra, sino una solución integral para el día a día del consumidor”, sostiene Quirarte. Servicios de inclusión financiera, cajas 24/7 y convenios con bancos son parte de los planes.
Prioridad: rentabilidad y eficiencia operativa
Uno de los mayores cambios en la estrategia ha sido el abandono de un crecimiento explosivo, que caracterizó los primeros meses de Oxxo en Chile. Hoy, cada nueva tienda se evalúa con lupa. “Vamos creciendo, sí, pero de forma más controlada. Cada tienda representa una inversión importante, del orden de los $150 millones”, explica el ejecutivo.
También revela que la operación lleva más de ocho meses consecutivos de crecimiento en ventas. “Eso muestra que la estrategia de consolidación está dando frutos. Este año estamos viviendo el punto de inflexión más importante desde que llegamos a Chile”, afirma.
La eficiencia también ha sido un eje central. “Si pudiéramos replicar en Chile los tiempos que logramos en México, podríamos abrir locales en dos meses. Pero aquí nos toma entre tres y cuatro meses, sobre todo si el local venderá alcohol, lo que requiere permisos adicionales”, explica.
Seguridad y percepción pública
Un aspecto clave que ha influido en la estrategia es la seguridad, tanto para clientes como trabajadores. Si bien Quirarte aclara que la situación no es alarmante, sí existe una percepción de inseguridad y hechos que afectan la operación. “Algunos robos se han normalizado como parte de la operación diaria, y eso no debería ser así”, enfatiza.
La compañía trabaja activamente en reforzar la seguridad en los locales, invirtiendo en tecnología, protocolos de prevención y capacitaciones. “Nuestros colaboradores son un pilar fundamental. Cuidarlos es una prioridad”, afirma el ejecutivo.
Mirada a largo plazo
Pese a los ajustes, Oxxo mantiene una visión optimista sobre el mercado chileno. “Chile tiene consumidores exigentes, una institucionalidad robusta y un desarrollo urbano que permite implementar experiencias nuevas”, dice Quirarte. En esa línea, adelanta que la empresa seguirá experimentando con nuevos formatos, alianzas y servicios que se adapten mejor al consumidor local.
La apuesta de Oxxo por Chile sigue firme, aunque ahora con un enfoque más estratégico y sostenible. “Ser grande no siempre significa ser mejor. Ser mejor es lo que justifica crecer”, concluye Quirarte.
