Radiografía al consumo en Chile: la era del comprador híbrido que fusiona el mundo online y la tienda física

A pocos días de que se inicie una nueva versión del CyberDay en el país —una de las fechas comerciales más masivas y esperadas del año—, un revelador estudio sobre hábitos de consumo desarrollado en conjunto por la consultora Cadem y Falabella, y publicado por Pulso de La Tercera, vino a desmitificar la desaparición del comercio presencial. El análisis enciende las alarmas del sector retail al demostrar que el consumidor chileno ya no distingue barreras entre lo digital y lo físico, consolidando una conducta transversal que redefine las estrategias comerciales y concluye que el ecommerce se ha integrado de forma tan natural en la cotidianidad nacional que dos de cada tres consumidores consideran que la mezcla de ambos canales es la experiencia de compra ideal. El sondeo, realizado sobre una base de 1.000 encuestados a nivel nacional, revela que el 74% de los chilenos declara haber realizado al menos una compra en formato online durante los últimos 30 días, siendo la categoría de vestuario la que lidera fuertemente las elecciones del público, seguida de cerca por los accesorios tecnológicos y el calzado.

​A diferencia de los mitos iniciales sobre la digitalización, la adopción del comercio electrónico ha demostrado ser un fenómeno completamente transversal en el país, puesto que si bien el tramo más joven de 18 a 34 años registra la penetración más alta con un 82%, el segmento de mayores de 55 años mantiene una sólida participación que alcanza el 63%. Asimismo, el estudio no reporta variaciones significativas por género ni por estrato socioeconómico entre los grupos C1, C2 y C3, consolidando el canal digital como una herramienta de uso masivo para toda la población. En el mapa geográfico surge una de las mayores sorpresas del reporte, ya que las regiones de Valparaíso y del Biobío lideran la tendencia de compra híbrida al alcanzar un 62% de preferencia en la combinación de canales web y presenciales, cifra que supera incluso el 56% registrado en la Región Metropolitana. De acuerdo con Pedro Jiménez, gerente de Ecommerce de Falabella, esta consistencia territorial responde a una maduración del sistema de distribución a lo largo del país, explicando que si bien existen algunas diferencias menores asociadas a factores como el acceso, los tiempos de despacho o la cercanía a las tiendas físicas, la lógica de complementar ambos canales se repite de manera consistente tanto en la capital como en las distintas regiones.

​A pesar del auge digital, el modelo presencial está lejos de extinguirse debido a que el estudio arroja que el 80% de los encuestados sigue interactuando directamente con las salas de venta tradicionales. La principal razón detrás de esta resistencia al abandono de las tiendas radica en la necesidad táctil, ya que el consumidor chileno valora profundamente ver, tocar y probar el producto antes de tomar una decisión final de pago. Este comportamiento ha configurado una serie de dinámicas híbridas cotidianas entre los usuarios que realizan compras online de forma regular, tales como adquirir un artículo en internet bajo la modalidad de retiro en tienda física, cotizar y buscar referencias de precios en la web para luego realizar la transacción presencialmente en el local, o buscar reseñas y comentarios en el celular mientras se está parado frente a la góndola de exhibición. Al respecto, Jiménez detalla que el consumidor actual ya no distingue entre lo físico y lo digital, sino que espera una experiencia integrada donde pueda comenzar una compra en un canal y terminarla en otro de manera simple, personalizada y sin fricciones. La firma del retail chileno ejemplifica el éxito de esta integración con métricas internas contundentes al registrar que el 50% de sus ventas digitales se despachan vía retiro en tienda, y que un 20% de esos clientes termina realizando una compra física adicional no planificada en el mismo punto de venta.

​La existencia de la infraestructura física cobra también una especial relevancia ante la eventualidad de un problema o disconformidad con el servicio, actuando como el principal respaldo ante la incertidumbre del soporte digital. Para el 79% de los compradores habituales de internet, es de muy alta relevancia que la marca posea una tienda física cercana a la cual acudir de forma presencial en caso de dudas, devoluciones o inconvenientes con la postventa. Por su parte, Roberto Izikson, gerente general de Cadem, enfatiza que la integración tecnológica facilita los procesos de adquisición pero no ha mermado la necesidad de la presencialidad, concluyendo que la tecnología hace más fácil comprar, pero la confianza se sigue construyendo con la presencia humana, lo que explica por qué la gran mayoría de los chilenos prefiere mezclar lo digital y lo físico según lo que necesiten en cada momento. Este fenómeno de la compra híbrida coincide temporalmente con el actual contexto económico del mercado chileno, donde el consumidor se mueve de forma más cautelosa, priorizando el control del gasto y la búsqueda activa de canales eficientes. En respuesta a esto, las principales firmas de retail del país se encuentran implementando transformaciones logísticas profundas y herramientas de recomendación personalizada para robustecer sus plataformas móviles, entendiendo que el éxito comercial ya no depende de separar la venta por internet de la de sus sucursales, sino de ofrecer un viaje de compra fluido en la pantalla y confiable en la tienda.

FUENTE: PULSO DE LA TERCERA