Más allá de la velocidad: la deuda pendiente del retail omnicanal

En medio de la carrera por acortar los tiempos de entrega y responder a un consumidor cada vez más exigente, el retail chileno parece haber encontrado un nuevo punto de inflexión. La promesa de inmediatez, impulsada por el avance del quick commerce y las inversiones en última milla, comienza a mostrar sus límites cuando la experiencia no logra sostenerse más allá del despacho. Así lo plantea Felipe Sepúlveda Toledo, especialista en procesos y supply chain, en una reciente reflexión publicada en LinkedIn, donde pone el foco en una dimensión que muchas veces queda relegada: la postventa.
En su análisis, el autor advierte que, si bien cerca de un 70% de los retailers ya ofrece opciones de despacho en el mismo día o incluso en pocas horas, la percepción del cliente no necesariamente mejora en la misma proporción. De hecho, menciona que más del 60% de los reclamos en canales digitales está asociado a problemas posteriores a la compra, como entregas incompletas, productos erróneos o dificultades en cambios y devoluciones. Es ahí donde la velocidad deja de ser un diferenciador real y comienza a pesar la capacidad de respuesta.
Durante los últimos años, la industria ha centrado buena parte de sus esfuerzos en llegar más rápido al cliente, pero esa rapidez pierde valor cuando surgen problemas y las soluciones no están a la misma altura. Según plantea Sepúlveda, alrededor de un 50% de los clientes que enfrenta un inconveniente debe contactarse por más de un canal para resolverlo, lo que evidencia una falta de integración que termina afectando directamente la experiencia. El cliente, en la práctica, no distingue entre áreas internas: espera una respuesta ágil, coherente y sin fricciones.
En ese contexto, la logística inversa comienza a tomar protagonismo. No se trata solo de entregar bien, sino también de resolver bien. El análisis destaca que menos del 40% de las empresas cuenta con procesos de devolución realmente integrados entre sus canales físicos y digitales, lo que genera demoras y fricciones innecesarias. Esta brecha no solo impacta la eficiencia operativa, sino que también erosiona la confianza, un activo cada vez más relevante en un entorno altamente competitivo.
El nuevo rol de las tiendas y la consistencia como desafío
Otro de los puntos que emerge en este análisis es la transformación de las tiendas físicas. Lejos de perder relevancia, están asumiendo un rol mucho más dinámico dentro del ecosistema del retail. Hoy funcionan no solo como espacios de venta, sino también como centros de despacho, puntos de retiro y lugares para gestionar devoluciones. Según el propio análisis, más del 65% de los retailers ya utiliza sus tiendas como nodos logísticos, lo que permite reducir tiempos de entrega, pero también exige una operación mucho más coordinada.
Al final, la discusión ya no pasa únicamente por quién entrega más rápido, sino por quién logra sostener una experiencia consistente de principio a fin. No es casual que, según indica Sepúlveda, más del 70% de los clientes valore más una solución rápida a un problema que la velocidad inicial del despacho. La promesa del retail no se agota en la compra, sino que se extiende hasta la resolución de cualquier inconveniente. Es ahí donde se juega la verdadera fidelización.

Fuente: Publicación de Felipe Sepúlveda Toledo