El sello que Manfred Paulmann quiere imponer en Cencosud

“Un día puede ir caminando y notar que el color de la pintura en la pared no es el que combina, y decirlo claramente en ese mismo momento”, cuenta un conocedor para explicar la preocupación por los detalles que tiene Manfred Paulmann Koepfer y que es una característica que heredó de su padre, Horst Paulmann Kemna.

Pero lo que todos los entrevistados coinciden en que si alguien pretende buscar en Manfred Paulmann a otro HP, como lo identificaban quienes conocían fundador de Cencosud, fallecido hace un año, está muy equivocado. “Tiene cosas de él, pero son muy distintos”, afirma un excolaborador.

Por lo mismo, es esperable que la mano de Manfred Paulmann se note en la presidencia de Cencosud, cargo que asumió el pasado jueves 24 de abril al ser elegido por el directorio en reemplazo de Julio Moura. El brasileño había tomado el mando en diciembre de 2023 tras la renuncia de Heike, la menor de los tres hermanos Paulmann Koepfer.

Y si a ese sello se le puede caracterizar, hay dos palabras que parecerían resumirlo: innovación y rapidez.

El retail en el corazón
Hijo mayor de Horst Paulmann y Helga Koepfer Schoebitz, Manfred Paulmann Koepfer (58) nació en Santiago el 30 de mayo de 1967, cuando el fuerte del negocio de su padre estaba en el sur, donde junto a su hermano Jurgen habían fundado los supermercados Las Brisas.

Sus años de niño y adolescente los pasó con viajes entre Argentina y Chile por el trabajo de su padre, pero con base en la Deutsche Schule, el colegio alemán de Santiago. Cuando su padre estaba focalizado en sacar adelante su primer local Jumbo de Kennedy, inaugurado en 1976, Manfred ya contaba con nueve años, y 12 años cuando partió el de Bilbao.

Creció entonces en paralelo al explosivo éxito empresarial de un progenitor obsesivo con su trabajo y poco tiempo para los hijos. Pero quien, cuando tuvieron la edad suficiente, lo llevó a trabajar, igual que a sus hermanos menores Peter (57) y Heike (56), como reponedor, vendedor o cajero a sus supermercados.

“Manfred lleva el retail en el corazón”, dice el exgerente general del grupo, Laurence Golborne.

En los años ´80, a diferencia de compañeros y amigos de la vida, como el hoy CEO de los casinos Dreams, Víctor Ide, que se fueron a la Universidad Católica, Manfred Paulmann optó por estudiar ingeniería comercial en la Universidad de Chile. Su hermano Peter se fue a la UC y Heike lo siguió en la U.

De entre los tres hijos mayores de HP, el único que realizó estudios en el extranjero fue Manfred. Sacó un Master in Business Administration en la École des Hautes Etudes Commerciales (HEC) de París -hoy en día, el segundo mejor programa de MBA entre las escuelas de negocios de Europa según el ranking QS y el quinto, según Financial Times- que además le permitió agregar el francés y el inglés a sus idiomas maternos alemán y español.

A los 26 años, en 1993 fue invitado por su padre a integrar el directorio de la sociedad Centros Comerciales Sudamericanos S.A., la sociedad que dio origen al grupo Cencosud, mismo año en que en paralelo llevaba adelante su proyecto estrella, la entrada al negocio del mejoramiento del hogar bajo la marca Easy, en Argentina. Un año después se presentó en Chile, no sin dificultades, dado que se enfrentaba al gran rival del rubro, Homecenter Sodimac, cuyo primer local había abierto seis años antes.

A Easy le costó años encontrar su lugar ante la dureza de su competencia, que no sólo era Sodimac sino también las ferreterías y a la que después se sumó la norteamericana The Home Depot.

A inicios de los 2000, ante la exigencia de que el negocio diera frutos, Manfred renunció a la gerencia general de Easy en un primer quiebre personal con su padre. Un exejecutivo argentino de Cencosud citado por El Mercurio contaba que Manfred despidió, en su primer día de trabajo, a un gerente de marketing recién reclutado, porque había criticado las campañas publicitarias de Easy. “En esos años Manfred era impulsivo, poco tolerante a la crítica”, dijo.

En 2003, el mismo año que se casó con Ema Parsons, creó su primera empresa como independiente, Neuralis, que partió como una firma de capacitación y que con los años derivó en cowork y marketing digital.

Manfred, sin embargo, acompañó al patriarca cuando la compañía se abrió al mercado bursátil en 2004 como integrante del directorio.

Pese al distanciamiento previo, en 2008 fue nombrado vicepresidente ejecutivo de Cencosud, un cargo que no existía y que ocupó durante dos años. Fue visto inicialmente como una especie de consagración de la herencia del primogénito que ya se observaba como lógica.

Sin embargo, HP aún era quien tomaba las decisiones en el grupo. Era, como un cercano lo caracterizó, no solo el presidente de la compañía, sino su gerente general, arquitecto jefe, gerente comercial, jefe de ventas y de reposiciones, y hasta encargado de servicio al cliente. Por eso, cuando Manfred dio destellos de coliderar la empresa junto a su padre, se produjo el choque que dejó en veremos esa sucesión pues el hijo renunció en 2011. Quienes conocieron a ambos admiten que sus caracteres fuertes, incluso explosivos a veces, podrían haber sido incompatibles para compartir el liderazgo.

Manfred abandonó la mesa directiva y no volvió a integrarla hasta junio del 2021, cuando asumió también la presidencia de Cencosud Shopping -hoy CencoMalls-, pocos meses después de que su padre fuese hospitalizado y tomara una licencia médica que lo obligó a abandonarla en abril de 2022.

En esa década fuera, no se quedó quieto, pues construyó su propio holding de empresas, donde el retail no quedó de lado. Bajo el paraguas de su grupo Alpa, reunió las cadenas de tiendas de conveniencia MaxiK y Breti -que en 2023 vendió a Cencosud-, los restaurantes Caprioli, la Inmobiliaria y Constructora Suecia, los hoteles Nodo en Providencia (inaugurado en 2019) y Aubrey Hotel Boutique en Bellavista (que compró en diciembre de 2024) y Neuralis Cowork & Meeting Spaces.

Este último es su negocio más antiguo, pero quizás el que se distingue más, pues adelantó lo que hoy es una tendencia: el cowork. “Manfred siempre ha sido un emprendedor, le apasiona la búsqueda de nuevos e innovadores negocios”, dijo a Pulso en 2021 Susana Moreno, su mano derecha en lo que a sus negocios se refiere, quien hoy aparece como gerenta general de los hoteles y de Neuralis.

Manfred Paulmann, presidente de Cencosud
“Innovación, innovación, innovación”
En la única entrevista de negocios que ha concedido a Pulso, un mes antes del estallido social, cuando inauguraba su hotel Nodo, Manfred Paulmann explicó su incursión hotelera con un antiguo refrán que sirve para entender su modo de ser empresario: “para tener la experiencia hay que comenzar”.

Y cuando en la misma nota se explayaba sobre el concepto del hotel, hay una palabra que repite como mantra: innovación.

“Hay un concepto importante en el retail, que es el famoso location, location, location (donde se ubica la tienda). Para nosotros, esto tiene que ver con innovation, innovation, innovation. Hemos juntado un equipo multidisciplinario, de diferentes orígenes, para hacer algo que es replantearnos lo que es el servicio tanto de hotelería como de convention center, reuniones, cowork y dar todas las facilidades en una sola», explicaba.

Este concepto se hace clave hoy en día, cuando quienes han trabajado con Manfred Paulmann, intentan caracterizar su sello.

“Innovación y rapidez” son los conceptos que ha intentado impregnar en este segundo tiempo de su estadía como director en Cencosud y que buscaría instalar como presidente. “Debe ser una empresa que se adapta a los nuevos tiempos con innovación y rapidez”, cuenta un colaborador. Principios que debieran estar basados en los pilares reputacionales del grupo, que hablan de cultura saludable, focalización en el cliente y transformación digital.

Porque pese a que en los últimos años no tuvo un cargo ejecutivo, fue un director activo en ideas y en proyectos. Y, a la usanza paterna, de terreno, pues es usual verlo comiendo en el Jumbo o paseando en alguno de los malls. “Es muy preocupado de la experiencia del cliente”, explica un gerente.

Confiesan, por ejemplo, que han sido ideas de él la reconfiguración de las tiendas Easy, que se viene realizando desde hace cerca de un año, y que ha incorporado incluso una línea de muebles de origen nórdico, en una especie de reacción a Ikea.

También fue impulsor de Qinto, el espacio gastronómico más grande de América Latina, como se publicita, en el centro comercial Costanera, a cuya inauguración sin embargo no asistió.

“Tiene una especial fijación con el diseño, un sello que lo caracterizó cuando fue presidente de CencoMalls, de tener tiendas con diseños atractivos y bien hechos”, comenta una colaboradora.

Estuvo involucrado directamente también en la fallida apuesta por un mall estilo bulevar en la emblemática esquina de La Pirámide con Santa María, en Vitacura. De hecho, se reunió con la alcaldesa Camila Merino en agosto de 2023 para empujarlo, pero no lo logró.

El círculo interno
Una fuente que conoce la interna de Cencosud cuenta que Manfred Paulmann fue prudente, paciente y hábil para llegar a la presidencia del grupo familiar. Hizo el camino largo, pues estuvo fuera, esperó que su hermana Heike tomara la presidencia, luego aceptó que el amigo brasileño de su padre, Julio Moura, la sucediera, para al fin llegar a ese destino que venía marcado desde el 2011.

Y para llegar no sólo empoderado sino que fortalecido, se ha ido rodeando de personajes clave, que lo ayuden a llevar a cabo su idea.

El gran aliado que ha tenido es su hermano Peter, con quien ha compartido directorio desde 2021, y con quien se posicionó en contra de su hermana Heike, por las decisiones que adoptó en la crisis generada por la acusación de uso de información privilegiada en contra del entonces CEO Matías Videla y su posterior renuncia, en quizás la peor crisis reputacional del grupo, ocurrida en 2023.

Moura, pese a ser más amigo de su padre que suyo, a quien caracterizan como un “gentleman”, moderado y caballeroso, actuó como componedor dentro de la mesa para rebajar la tensión que había dejado el episodio de 2023, acercando la relación familiar y pavimentando el camino para que Manfred llegara a la presidencia sin contratiempos, cuenta un conocido de la familia. Y continuará en el directorio como un respaldo incluso político para el nuevo presidente.

Y en el apoyo operativo, el CEO de Cencosud, Rodrigo Larraín, será quien gestionará y llevará a cabo los lineamientos de quien fuese un jefe ya conocido. Larraín fue gerente general del negocio de centros comerciales del grupo entre 2013 y 2015, luego gerente de finanzas entre 2015 y 2018 y CEO de Cencosud Shopping entre 2021 y 2024, cuando Manfred Paulmann era presidente del directorio. Se conocen muy bien y el jefe confía mucho en él.

Además, la presidencia de CencoMalls quedó a cargo de otro histórico del grupo, Jaime Soler, quien fue CEO entre 2014 y 2018 y jefe de Larraín, pero que había llegado al grupo en 2005, por lo que conocía al nuevo presidente desde hace tiempo. Y, como dicen en el deporte, jugaba de memoria con Larraín.

En CencoMalls, Manfred Paulmann deja una cartera de proyectos interesante por US$500 millones, que componen un mall outlet en los terrenos de la exFisa en Maipú, su primer proyecto residencial que incluye torres multifamily en terrenos adyacentes al mall Florida Center, dos malls en Lima, Perú -uno en Miraflores y otro en San Juan de Lurigancho- y otro en Medellín, Colombia.

A su vez, en Cencosud, al parecer un foco estará en Estados Unidos, tomando en cuenta que Manfred Paulmann es también presidente de The Fresh Market, el único directorio donde están los tres hermanos Paulmann Koepfer, incluida Heike, según la memoria 2025 del grupo. Y de acuerdo a lo anunciado en enero por la empresa, pretenden abrir 17 supermercados, de los cuales siete estarán en el país del norte. Y otro esfuerzo estará en lo que el nuevo presidente ha predicado, que es la innovación y la rapidez, por lo cual pretenden fortalecer su área de Ecosistema Retail, gerencia creada en 2024 y encargada de potenciar la innovación en el grupo, acelerando la transformación digital y potenciando el e-commerce y el negocio de marketing digital, un rubro que Manfred Paulmann ya conoce, Cencosud Media.

FUENTE: PULSO DE LA