Retail Media 3.0: Desafíos y Oportunidades en Latinoamérica

Retail Media 3.0: Desafíos y Oportunidades en Latinoamérica
Sí, la irrupción del Retail Media ha revolucionado la industria publicitaria.

Sí, a través del uso de los datos de compra, de mediciones precisas y una perspectiva omnicanal, el Retail Media ha cambiado la forma en que las marcas interactúan con los clientes, facilitando conectar con ellos de manera más personalizada y efectiva.

Y, sí, el Retail Media ha reconfigurado la forma en que muchas marcas de consumo masivo venían desarrollando sus estrategias de medios.

Un dato que evidencia los buenos resultados que se pueden obtener al integrarlo al mix de medios es el aumento de presupuesto destinado a Retail Media. Un ejemplo es EEUU, donde ha alcanzado los USD 30 billones de inversión en media década.

Para seguir creciendo y evolucionando, el Retail Media debe movilizarse ante los desafíos que vendrán, de cara a un entorno dinámico y audiencias heterogéneas y exigentes. Es esencial atender los retos de hoy e identificar los retos futuros.

Ya no se trata sólo de lo inmediato, sino también de anticiparse a cambios que están a la vuelta de la esquina.

Para que eso ocurra, es momento de que el Retail Media se prepare para dar un gran salto hacia adelante. Y, la verdad, tiene todo para hacerlo −y hacerlo bien−.

Es tiempo del Retail Media 3.0
El Retail Media ha ganado terreno y aún tiene mucho para dar.

Hoy, en una etapa 2.0, debe avanzar a una fase de madurez e impacto mayor. Es decir, a un Retail Media 3.0 que, aún cuando está en una fase incipiente, ya en 2025 comienza a instalarse con fuerza.

En perspectiva, la evolución del Retail Media, desde su versión 1.0 a la emergente 3.0, se puede representar así:

Y es que el Retail Media −tanto en su etapa 1.0 como en la 2.0−, aun cuando ha sido muy efectivo y un gamechanger en la industria publicitaria para las marcas de consumo masivo, está en un punto de inflexión.

Eso, porque hoy una estrategia publicitaria de Retail Media permite ejecutar estrategias publicitarias omnicanal basadas en datos de origen o First-party data que, luego, su efectividad puede ser conocida y evaluada gracias a la medición Closed-loop (o de circuito cerrado).

Pero el panorama está cambiando y el Retail Media debe hacerlo con él.

En términos prácticos, eso quiere decir que debe entender y atender las expectativas de clientes que tienen muy claro qué esperan de la comunicación de las marcas. Por ejemplo:

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76% de los consumidores quiere una
experiencia de compra personalizada¹

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En este camino hacia la mayor integralidad que demanda la versión 3.0, el Retail Media debiera apuntar, entre otras cosas, a:

Responder con agilidad ante audiencias dinámicas que evolucionan a diario y esperan contenido relevante de acuerdo sus hábitos de compra

Ofrecer formatos publicitarios disruptivos, innovadores y consistentes

Promover colaboración de retailers y marcas, compartiendo el valor de los datos recopilados sobre el punto de venta con las marcas, activo al que pocos actores en el mundo de los medios tienen acceso

Desafíos para el Retail Media en América Latina
Lo dijimos antes: uno de los elementos clave para industrias que experimentan un auge y expansión tan veloz como la del Retail Media y que pretendan mantenerse vigentes para continuar creciendo es anticiparse a los retos que vendrán.

El Retail Media también se enfrenta a esa tarea. Y en América Latina tiene desafíos particulares de acuerdo a la realidad regional.

Porque queremos apoyarte en este camino de adaptación, aquí encontrarás algunos de los retos que vienen, formas de encararlos y acciones o tendencias que están ocurriendo para abordarlos.

Desafío 1: Retail Media como socio estratégico end-to-end
Romper el Efecto Silo y promover la integración entre equipos es indispensable para el éxito de cualquier organización. Y desde el mundo empresarial ya son muchas las compañías que están avanzando en esa línea. Tal es el caso de la industria de marcas de consumo masivo.

En eso, el Retail Media ha jugado un rol clave para modificar las dinámicas de trabajo aislado en los equipos Comerciales y de Marketing de las marcas, en la medida que promueve una planificación coordinada que facilita la definición y evaluación de metas colectivas, de estrategias alineadas y presupuestos integrados.

Esta evolución, que también se ha instalado en los retailers, ha fortalecido la asociatividad entre ambos actores. Es que cuando todas las partes se ponen de acuerdo, se impulsa un círculo virtuoso que se materializa en mejores resultados:

¿Qué puede hacer el Retail Media ante este desafío?

Fortalecer su capacidad de empatizar y comprender las necesidades de las marcas para poner todo su potencial al servicio de ellas y las metas que esperan alcanzar

Robustecer su rol facilitador, promoviendo que retailers y marcas estén alineadas de principio a fin, y que la estrategia diseñada sea consistente. Eso, porque sólo hablando un lenguaje común y siguiendo la misma hoja de ruta será posible desarrollar soluciones innovadoras, ofrecer experiencias más relevantes a los clientes e impulsar el crecimiento conjunto

Hacerse un espacio en la planificación interáreas, instalándose de forma definitiva en ésta. Es constatando su impacto −que lejos de limitarse al área Comercial, es también es un activo para el equipo de Marketing− que logrará estar en el centro de los procesos

Facilitar una alineación del trabajo, la definición de objetivos y establecer estrategias de alto impacto con horizonte de mediano plazo. Para esto, el desarrollo de los Joint Business Plan (JBP) son fundamentales porque permiten hacer una inversión integral y estratégica que, de hecho, se manifiesta en resultados concretos. Por ejemplo, en 10% pueden incrementarse las ganancias en un año como resultado de un JBP bien diseñado²

Desafío 2: Mejorar y estandarizar indicadores
Una deuda pendiente tiene que ver con la estandarización de métricas de performance o, en algunos casos, la falta de herramientas para ella.

No son pocos los expertos que plantean que el explosivo crecimiento del Retail Media no fue de la mano ni a la misma velocidad que la definición de indicadores transversales para las campañas.

Razones más, razones menos, no es extraño que marcas y agencias demanden unificación de criterios que permita analizar, interpretar y comparar el rendimiento de sus campañas omnicanal.

Es que las marcas tienen requerimientos claros para los retailers. Sólo por nombrar algunos respecto de insights:

Otro elemento importante: las marcas esperan acceder a reportes Full-funnel que demuestren el comportamiento de los consumidores desde la etapa de Awareness hasta la de Conversión.

¿Qué puede hacer el Retail Media ante este desafío?

En Latinoamérica se está avanzando hacia la homologación de métricas. Para enfrentar este reto, IAB se encuentra liderando el desarrollo de una matriz que incorpora datos usualmente utilizados por la industria de medios.

Con ello se busca establecer un marco común de medición, con objeto de proporcionar reportes a marcas y agencias con una visión clara y comparable del impacto de sus campañas, independiente del canal o plataforma de implementación.

Algunos retailers han fortalecido su capacidad de medición de campañas, incorporando métricas de rendimiento muy avanzadas para evaluarlas. Aquí, algunas de ellas:

Atribución Omnicanal

Incrementalidad

New to Brand Omnicanal (Cantidad de clientes nuevos que adquieren un producto de una marca por primera vez)

Add to Cart (Acción de añadir un artículo a la orden de compra virtual)

Para campañas Instore se está avanzando en métricas que permitan medir con eficacia las distintas acciones publicitarias de cara a la irrupción de tecnologías avanzadas e inteligencia artificial, como Análisis de Datos en Tiempo Real; Análisis del Tiempo de Permanencia; Segmentación de Clientes con IA, entre otras.

Desafío 3: Integración de Plataformas Avanzadas altamente segmentadas con acceso a datos omnicanal
El Retail Media se encuentra en una fase crucial de evolución, que exige campañas altamente efectivas, con acceso a datos omnicanal, y medibles en tiempo real para, de acuerdo a la performance y en caso de ser necesario, aplicar cambios oportunamente.

Y es que en ante escenarios en continuo cambio, son cada vez más los actores de la industria publicitaria los que suman en su lista de prioridades la posibilidad de disponer de soluciones tecnológicas que permitan responder ágilmente a transformaciones que no dan espera.

De estas plataformas o herramientas esperan, por ejemplo, que sean de fácil administración; que tengan gran alcance; que respondan a las expectativas de audiencias altamente segmentadas; que garanticen una experiencia coherente y personalizada en todos los puntos de contacto con el cliente; que contribuyan a optimizar el inventario y, además, maximicen la inversión publicitaria.

¿Qué puede hacer el Retail Media ante este desafío?

Facilitar y optimizar el trabajo a las marcas para sus campañas a través de publicidad programática:

Se deben implementar plataformas que permitan comprar y vender inventario digital de manera automatizada y self-service, ahorrando tiempo a las marcas. De esta manera, se impulsa la eficiencia de las campañas; se facilita una conexión precisa con audiencias específicas a partir de una segmentación avanzada; que pueden optimizarse en tiempo real; que da acceso a datos omnicanal, y con capacidad de medir la atribución derivada de las campañas.

Un ejemplo de ellas es Demand-side platforms (DSPs), que permite a los anunciantes comprar inventario publicitario de manera automatizada en diversos formatos.

Es fundamental avanzar en formas de publicidad que impacten a los consumidores en fases más tempranas de su proceso de compra, como cuando no están en búsqueda de algo específico. La publicidad programática permite evaluar el efecto de cada acción en las conversiones, facilitando la personalización de anuncios. Por ejemplo, mientras los usuarios navegan en la web, es posible agruparlos y ofrecerles publicidad específica, potenciando así la conciencia de marca.

Desafío 4: Innovar en la oferta publicitaria en tienda
El Retail Media debe evolucionar hacia una estrategia verdaderamente omnicanal, donde las campañas no sólo se implementen en el entorno digital, sino que también ofrezcan una experiencia coherente y atractiva en los puntos de venta físicos.

Si hablamos sobre las tiendas, éstas tienen una relevancia especial porque es el “momento de la verdad”, en la medida que los consumidores, cuando están allí, se encuentran en un mindset de compra.

No es casualidad, entonces, que la importancia asignada a las tiendas y las campañas que allí se implementen tomen cada vez más fuerza, proyectándose, de hecho, un aumento.

Y tampoco es casualidad que la inversión en publicidad Instore aumente.

Ante audiencias que evolucionan sin parar, se acrecienta la necesidad de las marcas por destacar en todos los puntos de contacto que tienen con los consumidores.

Y cuando sabemos que 7 de cada 10 personas tienen acceso a internet en su teléfono³, es natural que las formas de publicidad en tienda también avancen en ese sentido incorporando, por ejemplo, habilidades de geosegmentación, que mejoren la experiencia en tienda de los clientes.

Por eso, en términos generales, las marcas esperan ejecutar más y mejores campañas en tienda, apoyándose con fuerza en formatos digitales.

¿Qué puede hacer el Retail Media ante este desafío?
Fortalecimiento de la omnicanalidad y digitalización → Cada vez son más las marcas de consumo masivo que robustecen la integración de sus canales con su publicidad física y digital en tienda. Eso, porque permite sacar provecho del estante digital, incrementando la conversión.

Personalización → En cuanto a publicidad en tienda, se está avanzando en incorporar tecnologías que exhiban anuncios de interés para los clientes al momento que depositan un producto dentro del carro, incentivando las ventas cruzadas o cross selling.

El Retail Media aún tiene mucho por hacer no sólo para mantenerse vigente, sino también para encarar los retos que sus dinámicos entornos demandan y que los distintos actores de la industria esperan.

En realidad, más que una opción, satisfacer esas necesidades es imprescindible.

Desde una capacidad adaptativa y con mirada de futuro, el Retail Media debe transitar un camino que le permita hacerse cargo de lo que pasa hoy y de lo que pasará mañana.

Y es que es tiempo de un Retail Media que asume retos, los encara con una perspectiva estratégica y, desplegando todos sus atributos y herramientas, se pone primero en la fila de la evolución publicitaria.

Es tiempo, sin duda, del Retail Media 3.0