“El retail del futuro será tecnológico, pero el verdadero diferencial seguirá siendo humano”

El retail mundial vive una etapa de transformación profunda. La irrupción de nuevas tecnologías, el crecimiento del comercio electrónico y la aparición de competidores globales han cambiado radicalmente la manera en que las empresas venden, operan y se relacionan con sus clientes.

En este escenario, comprender hacia dónde evoluciona la industria se ha vuelto una prioridad para ejecutivos y empresas del sector.

Para abordar estos temas conversamos con Domingos Esteves, asesor internacional y experto en estrategia y transformación en retail, con más de 30 años de experiencia en el sector. A lo largo de su carrera ha ocupado posiciones de alta dirección en compañías internacionales de retail de moda y de restauración organizada, incluyendo responsabilidades como director general en distintos mercados europeos.

Actualmente actúa como asesor estratégico de empresas de retail, moda, lifestyle y consumo, colaborando con compañías y equipos directivos en procesos de crecimiento, transformación organizativa y evolución de modelos de negocio. Además, participa regularmente como ponente en foros internacionales del sector.

Durante esta conversación, el experto reflexiona sobre los desafíos que enfrenta hoy la industria, la evolución de las tiendas físicas, el impacto de la digitalización y el papel que seguirán desempeñando las personas dentro del negocio.

Sus conclusiones son claras: el retail seguirá cambiando impulsado por la tecnología, pero su esencia continuará siendo profundamente humana.

“El retail siempre ha sido una industria de cambio”

—Domingos, usted ha vivido el retail desde distintas perspectivas y mercados. ¿Cómo describiría el momento que atraviesa hoy esta industria?

El retail siempre ha sido una industria muy dinámica. Desde hace décadas ha estado en permanente evolución, adaptándose a cambios económicos, sociales y tecnológicos.

Sin embargo, lo que estamos viviendo hoy es una transformación especialmente profunda porque muchos factores están cambiando al mismo tiempo y de una manera muy rápida.

Por un lado, tenemos la digitalización del comercio, que ha abierto nuevas posibilidades para las empresas y también para los consumidores. Por otro lado, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado de manera significativa. Hoy el cliente tiene acceso a más información que nunca, compara precios, revisa opiniones y toma decisiones de compra de una manera mucho más informada.

Además, estamos viendo una convergencia cada vez mayor entre comercio físico, digital y tecnología. Ya no se trata simplemente de vender productos, sino de gestionar ecosistemas de relación con el cliente donde conviven tiendas, ecommerce, datos, logística y experiencia de cliente.

También estamos viendo un cambio importante en las expectativas del cliente. El consumidor actual no solo busca precio o conveniencia; también valora aspectos como la confianza en la marca, la transparencia o la coherencia de la propuesta de valor.

Por eso las empresas deben construir propuestas claras: qué representan, qué ofrecen y por qué el cliente debería elegirlas frente a otras alternativas.

Todo esto obliga a las empresas a adaptarse y a innovar constantemente. El retail es una industria donde uno no puede quedarse demasiado tiempo con un mismo modelo de negocio o anclado a un único formato. Lo que funcionó hace diez o veinte años puede no funcionar hoy, y lo que funcionó para una tienda no es suficiente para escalar con éxito.

Por eso la capacidad de adaptación se ha vuelto uno de los factores más importantes para el éxito.

“La transformación digital es, ante todo, un cambio cultural”

—Uno de los conceptos más repetidos en el mundo del retail es el de transformación digital. ¿Cómo debería entenderse realmente este proceso?

Muchas veces se habla de transformación digital como si se tratara simplemente de implementar tecnología, pero en realidad es mucho más que eso.

La tecnología es una herramienta extraordinaria, pero por sí sola no transforma una empresa. La verdadera transformación ocurre cuando la organización cambia su forma de pensar y de hacer las cosas, su cultura y la manera en que toma decisiones.

En el retail, la tecnología debe estar orientada a mejorar la experiencia del cliente y a optimizar los procesos internos del negocio. No se trata solo de tener una plataforma de comercio electrónico o una aplicación móvil, sino de integrar la tecnología en toda la organización en beneficio de las personas (equipos y clientes).

Otro aspecto clave es el uso inteligente de los datos. Hoy las empresas tienen acceso a enormes volúmenes de información sobre comportamiento de clientes, rotación de productos o eficacia de promociones. El verdadero desafío no es tener datos, sino convertirlos en decisiones acertadas de negocio.

Las compañías que logran hacerlo bien pueden optimizar su surtido, predecir la demanda de ventas y de inventario, mejorar la gestión de precios de una manera dinámica y correcta o personalizar la relación con sus clientes.

En definitiva, la transformación digital es también una transformación cultural.

“Las tiendas físicas no van a desaparecer”

—Durante años se dijo que el comercio electrónico terminaría desplazando a las tiendas físicas. ¿Cuál es su visión hoy sobre este tema?

Creo que esa idea siempre fue un poco exagerada. Antes de la pandemia se hablaba incluso del “apocalipsis del retail físico”, como si las tiendas fueran a desaparecer y solo existiera la venta online. Hoy está más que demostrado que las tiendas físicas no van a desaparecer.

Lo que está ocurriendo es que su rol está cambiando. Durante mucho tiempo la tienda fue principalmente un lugar donde las personas iban a comprar productos. Hoy tiene que ofrecer algo más.

La tienda debe convertirse en un espacio donde el cliente pueda vivir una experiencia con la marca. Un lugar donde pueda interactuar con los productos, recibir asesoría, descubrir novedades y sentirse parte de algo.

Además, la tienda física está adquiriendo nuevos roles dentro del ecosistema del retail. En muchos casos también funciona como punto logístico para entregas rápidas o recogida de pedidos online, integrándose dentro de la estrategia omnicanal de las empresas.

Como canal de venta, la tienda física tiene hoy un rol diferente y complementario dentro del ecosistema del retail. Existen distintos formatos de tienda, con objetivos específicos, donde cada vez pesan más factores como la cercanía, la conveniencia y la personalización de la experiencia de compra.

Las personas siguen valorando mucho la experiencia física. Les gusta ver los productos, tocarlos y probarlos. Eso es algo que el canal digital no puede reemplazar completamente.

Por eso el futuro del retail no será exclusivamente digital ni exclusivamente físico. Será una combinación inteligente de ambos mundos.

“El cliente es el verdadero centro del negocio”

—En este nuevo contexto, ¿qué tan importante es comprender al consumidor?

Es absolutamente esencial.

El retail siempre ha sido una industria centrada en el cliente, pero hoy esa realidad es aún más evidente. El consumidor tiene más poder que nunca.

Los consumidores pueden comparar productos en diferentes tiendas y marcas casi al mismo tiempo, revisar opiniones en internet y elegir entre una enorme variedad de opciones.

Esto significa que las empresas deben esforzarse mucho más para atraer y fidelizar a sus clientes.

El problema es que muchas organizaciones siguen mirando el negocio desde dentro de la empresa, en lugar de verlo desde la perspectiva del cliente.

Hoy ya no hablamos solo de omnicanalidad. Estamos entrando en la era del “omnicliente”, donde es el consumidor quien decide qué compra, cómo lo compra, cómo lo paga y cómo quiere recibir o recoger su pedido.

Para el cliente no existen canales. Existe una marca que ofrece un producto o servicio y que no le puede defraudar ni decepcionar.

Las expectativas de los clientes son muy distintas entre las diferentes generaciones que conviven al mismo tiempo en el mercado, y su capacidad de frustrarse o decepcionarse con una marca es hoy mucho mayor que antes.

Las compañías más exitosas son aquellas que logran entender profundamente a los consumidores y diseñar sus estrategias a partir de esa comprensión.

“El liderazgo es clave para gestionar el cambio”

—Transformar una empresa de retail no debe ser una tarea sencilla. ¿Qué rol juegan los líderes en ese proceso?

El liderazgo es fundamental.

Las empresas no cambian únicamente porque introducen nuevas tecnologías o nuevos procesos. Cambian porque las personas dentro de la organización adoptan nuevas formas de pensar, actuar y decidir.

Por eso los líderes deben ser capaces de impulsar una cultura de innovación y aprendizaje constante.

Pero también es muy importante que a los líderes de hoy les guste el punto de venta, estar en el terreno y bajar al “barro”, escuchar de manera activa a los equipos y a los clientes, conocer el mercado y entender bien a la competencia. Eso no se consigue viviendo sentado en una oficina o encerrado en reuniones continuas. Solo se consigue estando en el terreno.

Además, en muchos procesos de transformación el primer desafío no es tecnológico, sino organizativo. Las empresas deben revisar cómo están organizadas, cómo interactúan las diferentes áreas de responsabilidad —rompiendo los silos organizativos—, cómo toman decisiones, cómo se coordinan los equipos y cómo se alinean las distintas áreas del negocio.

En un sector tan dinámico como el retail, la capacidad de aprender rápido y adaptarse continuamente se ha vuelto una ventaja competitiva clave.

“El factor humano seguirá siendo el gran diferencial”

—Con el avance de la inteligencia artificial y la automatización, ¿qué papel tendrán las personas en el retail del futuro?

El factor humano seguirá siendo crítico, necesario y fundamental.

La tecnología puede aportar muchísimo valor al negocio. Puede, por ejemplo, mejorar la logística, optimizar la gestión de inventarios, analizar datos de clientes o personalizar ofertas.

La inteligencia artificial tendrá un impacto creciente en áreas como previsión de demanda, pricing dinámico o gestión de surtidos. También permitirá a las empresas anticipar mejor el comportamiento del consumidor y tomar decisiones mucho más rápidas y precisas en áreas clave del negocio.

Pero el retail sigue siendo, ante todo, una industria de personas que sirven a otras personas.

La experiencia que vive un cliente en una tienda o con una marca depende en gran medida de la interacción humana.

Por eso las empresas que inviertan en desarrollar a sus equipos y en construir una cultura centrada en el cliente tendrán una ventaja competitiva muy importante.

“Las empresas deben estar dispuestas a reinventarse”

—Si tuviera que dar un consejo a los ejecutivos del retail que enfrentan estos cambios, ¿qué les diría?

Les diría que mantengan siempre una mentalidad abierta al aprendizaje. Gestionar bien el presente, pero con un ojo siempre puesto en el futuro, sin que eso signifique cambiar de rumbo constantemente.

El retail cambia constantemente. Los consumidores cambian, la tecnología cambia y los modelos de negocio evolucionan.

Las empresas que se aferran demasiado a lo que funcionó en el pasado corren el riesgo de quedarse atrás.

En cambio, aquellas que están dispuestas a cuestionar sus propias prácticas, escuchar a sus clientes y equipos, y experimentar con nuevas ideas tienen muchas más posibilidades de éxito.

El retail siempre ha sido una industria de adaptación, y hoy esa capacidad es más importante que nunca.

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