El comercio digital no ha cumplido su promesa: los consumidores se sienten abrumados por la cantidad de opciones y, a menudo, les cuesta encontrar los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades, mientras las marcas asumen el costo en ventas perdidas, devoluciones y gastos de reposición. En ese escenario, un nuevo estudio de Accenture proyecta un cambio de fondo: el comercio agéntico —compras mediadas por agentes de inteligencia artificial— está a punto de transformar todo el ciclo de compra, desde que nace la necesidad hasta el servicio postventa.
El análisis distingue dos tipos de agentes que ya están creciendo con fuerza. Por un lado, los agentes horizontales, creados por los grandes modelos de lenguaje y los marketplaces, que funcionan como interfaces conversacionales de propósito general para definir qué se quiere comprar y comparar opciones entre categorías. Por otro, los agentes verticales, especializados en una categoría específica —como un agente de viajes que arma un itinerario completo o uno que repone automáticamente la despensa del hogar—.
Para Mariana Barros, Senior Marketing Advisor de Accenture Chile, lo que está en juego trasciende lo tecnológico: «el comercio agéntico redefine la economía unitaria de las ventas: menores costos de adquisición, menos devoluciones, menos fraude y flujos de caja más predecibles. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. El resto puede volverse invisible, descartado en milisegundos por una máquina que no tiene ningún motivo para elegirlas».
De la búsqueda a la compra: tres etapas que cambian
El estudio describe el fenómeno en tres momentos del ciclo de compra. En la etapa de pre-compra, la IA ya está asumiendo el rol de asesor de confianza: recuerda compras anteriores, aprende preferencias y, entre los usuarios activos de IA generativa, las plataformas conversacionales ya reemplazaron a las tiendas físicas como el canal número uno para recibir consejo antes de comprar. Según Barros, «en un plazo de 18 a 24 meses, la mayoría de los consumidores completará compras dentro de conversaciones con IA que no comenzaron con una intención de compra», lo que ampliaría de forma significativa el número total de «ocasiones comerciales» para el consumidor promedio.
En la etapa de compra, el estudio proyecta que hasta un 45% de los compradores trasladará al menos la mitad de sus actividades comerciales a ecosistemas mediados por agentes en los próximos 18 a 24 meses. Barros lo resume así: «el comercio digital puso el énfasis en la capacidad de ser descubierto. El comercio social desplazó ese énfasis hacia las recomendaciones de pares y la confianza en los influencers. El comercio agéntico lo vuelve a desplazar, esta vez hacia decisiones tomadas por software que premia la claridad, la fiabilidad y la confianza por encima de la visibilidad o la persuasión».
La etapa de post-compra es, según el estudio, la más crítica para las marcas. Si el inventario es limitado, los datos son inexactos, falla el pago o las devoluciones son complicadas, el agente simplemente elige una alternativa en cuestión de milisegundos. «Lo que está en juego es alto. Nuestra simulación indica que hasta un 86% de las transacciones mediadas por agentes de IA corren el riesgo de ser abandonadas o desviadas hacia un competidor cuando algo sale mal en el proceso de compra, un efecto que se sentirá con mayor intensidad en salud y bienestar, viajes y supermercados», advierte Barros. (
Chile, terreno fértil para el comercio agéntico
El fenómeno no es ajeno al ecosistema digital local. Según el informe NubeCommerce 2026, de Tiendanube, un 17,5% de los emprendedores digitales chilenos ya considera que las compras conducidas por agentes autónomos de IA será la tecnología de mayor impacto este año , en un contexto donde la inteligencia artificial dejó de ser una ventaja exclusiva de las grandes empresas para volverse estándar operativo entre las pymes del comercio electrónico.
El propio Cyber Day 2026 fue terreno de prueba para esta tendencia: el evento incorporó por primera vez una herramienta de IA, apodada Cyber AI, que permitió a los consumidores realizar búsquedas en lenguaje natural, filtrar la sobreinformación y recibir recomendaciones personalizadas. En esa misma instancia, el CEO de Milimetrix, Tomás Varela, planteó una idea que conecta directamente con las advertencias de Accenture sobre la etapa de post-compra: «cuando quien compara productos es un agente, ya no basta con la foto más linda o con tener más presupuesto: gana la marca que tiene mejor información, mejor estructura y más capacidad de adaptarse a esta nueva lógica del comercio».
Una preocupación que no es nueva, pero que se intensifica
La inquietud de Accenture por la sobrecarga de información que enfrentan los consumidores no es un hallazgo aislado. Un estudio anterior de la misma consultora ya había detectado el problema de fondo: el 73% de los consumidores se siente agobiado por demasiadas opciones de compra y el 75% afirma sentirse bombardeado por la publicidad, lo que provoca que un porcentaje relevante abandone sus compras. El comercio agéntico se plantea, en ese sentido, como una respuesta directa a ese cansancio del consumidor —aunque, como advierte el nuevo estudio, traslada la presión competitiva desde el marketing hacia la ejecución operativa de las marcas.
Para el retail y, en particular, para los supermercados —uno de los rubros que el estudio identifica como más expuestos al riesgo de abandono—, el mensaje es claro: la batalla por el cliente ya no se gana solo con visibilidad o promociones, sino con inventarios precisos, datos confiables y procesos de compra sin fricciones, porque el nuevo comprador que decide en milisegundos no tiene paciencia para los errores.